La generazione Z preferisce il passaparola al marketing

Per le banche e le cooperative di credito interessate ad attrarre clienti più anziani e consolidati, il percorso è semplice. Secondo i nuovi dati compilati da Arizent, la società madre di American Banker, le formule di successo si basano generalmente sulla convenienza.

Attrarre il gruppo più giovane, in particolare quelli della Generazione Z, potrebbe essere un’impresa più complicata.

I più giovani, compresi quelli della nuova generazione Z – nati tra il 1997 e il 2012 – si affidano maggiormente ai consigli di familiari e amici. Infatti, quasi la metà degli intervistati della Gen Z, il 46%, ha citato tali raccomandazioni come una componente cruciale nella scelta di un istituto finanziario. Solo il 21% degli intervistati baby boomer, nati tra il 1946 e il 1964, ha affermato la stessa cosa.

Un altro 22% degli intervistati della Gen Z ha effettuato ricerche attive sugli istituti finanziari prima di effettuare la selezione.

Due fattori chiave, un’app elegante e facile da usare insieme a un’identità di marchio fresca e socialmente consapevole, possono aiutare le banche a convincere un consumatore della generazione Z a sceglierle o a consigliarle a un amico, ha affermato Kris Kovacs, fondatore e presidente di Constellation Digital Partners con sede a Raleigh, Carolina del Nord.

"Se vuoi qualcosa che attiri i giovani, dovrai fare qualcosa che sia pulito, qualcosa su cui sia davvero facile aprire conti", ha detto Kovacs, citando il successo di Chime e di altre opzioni rivolte ai gruppi demografici più giovani. "Tutti i loro amici dicono: 'Crea un account Chime. È facilissimo da fare', ed è per questo che finiscono per farlo."

Kovacs è arrivato al punto di suggerire la creazione di un'app progettata specificamente per attirare i più giovani, insieme ad altre destinate a diversi segmenti di mercato. "Dobbiamo arrivare al punto di offrire un'esperienza di business agli utenti aziendali", ha affermato Kovacs. "Per qualcuno che più avanti nella vita si concentra sulla gestione e sulla conservazione del patrimonio, questa è un'altra app. I giovani che stanno appena imparando cosa significa la finanza personale ottengono un'app diversa."

Le istituzioni finanziarie dovrebbero prestare attenzione a quello che Binna Kim, CEO di Vested, una società di marketing e comunicazione con sede a New York, ha definito il fattore Netflix. "C'è quasi una comprensione innata tra le generazioni più giovani che stanno rinunciando all'accesso ai propri dati in cambio di un'esperienza di 'acquisto' altamente personalizzata", ha affermato Kim. "Nello stesso modo in cui accedi a Netflix e ricevi consigli sugli spettacoli altamente personalizzati in base a ciò che sembra che ti piaccia, ti aspetterai anche lo stesso livello di contenuti e servizi personalizzati dalla tua banca."

Secondo l’indagine di American Banker, una strategia incentrata sull’offerta di affari funziona bene per i baby boomer e altri clienti più anziani, che possono essere influenzati dalle offerte, soprattutto quando si seleziona un prodotto o un istituto finanziario secondario. I consumatori più giovani, non così tanto. Le raccomandazioni del passaparola continuano ad essere fondamentali.

"Le tariffe funzionano solo se hai soldi", ha detto Kovacs. "I giovani non hanno soldi."

Un fattore che influenza la Gen Z è il marchio, ha affermato Kovacs. "Una delle cose, secondo me, che i giovani cercano sono i marchi che riconoscono e di cui si fidano. Sono molto guidati dal marchio."

Per un numero crescente di persone, ciò significa allinearsi alle cause a cui tengono, ha affermato Chris Keller, direttore marketing presso Empower Federal Credit Union, con un patrimonio di 3,3 miliardi di dollari, a Syracuse, New York.

"Abbiamo notato un aumento di interesse per il nostro impatto ambientale e le nostre pratiche di responsabilità sociale", ha affermato Keller. Non basta firmare assegni e donare dollari. "Per essere davvero un partner finanziario permanente per la prossima generazione, devi partecipare ai rituali della loro comunità e incontrarli dove sono."

Le cooperative di credito hanno ottenuto buoni risultati in termini di caratteristiche comportamentali e reputazionali nel sondaggio di American Banker. Le banche hanno del lavoro da fare, secondo la ricerca e secondo diversi esperti.

"Le banche hanno lasciato l'amaro in bocca ai consumatori dopo la crisi finanziaria del 2008. I fallimenti bancari guidati dalla liquidità quest'anno non hanno fatto altro che esacerbare ulteriormente quel sentimento", ha affermato Brad Goodall, CEO della rete di pagamenti globale Banked a San Francisco. "La generazione Z e la maggior parte dei millennial hanno conosciuto solo un mondo in cui le banche sono in prima linea nella crisi economica, quindi riconquistare quella fiducia è la posta in gioco per il successo."